古今往来,健康长寿一直是全人类追求的终极目标,古有帝王寻仙求丹,今有科学家潜心钻研健康长寿之道。

在中国有个长寿村,坐落在广西的巴马村,那里拥有全中国最多长寿老人的地方,长寿村的秘密,也一直令人好奇。
为了找到最纯净的空气,海尔来到广西巴马长寿村,拍摄了一支短片《一百年的春雨》。

文案:

春天的雨,
是谁先尝到的呢?
是你吗?还是你?
阿婆的阿妈说,是瓦的衣服
一小蓬一小蓬的青苔喝饱了
深绿变成了翠绿
再顺着瓦缝落下来
我是第二个
等不及舔一舔
舌尖上像是化了的棉花糖
小猫的尾巴摇一摇
就把春雨喝光了
阿婆的阿妈说
只用鼻子闻一闻就知道
这雨后的空气
还是一百年前的味道

01

孩子视角下的春雨
清甜又富有生命力
春天是多雨的季节,在民间,有 “春雨贵如油”的说法,对于农民来说,春雨意味着希望,意味着庄稼能不能好好生长。
在春雨时节,海尔选择用唯美诗意的镜头去刻画一场春雨,这一TVC非常应景。
对于春雨的感知,成年人或许很难描绘出来,但在孩子的眼中,春雨下里的万物都有了生命。
北飞的大雁,小溪里的蝌蚪,房檐上布满青苔的瓦片……在孩子的眼中,它们是最先尝到春雨的;
一百年的春雨,被海尔这支短片治愈了
一百年的春雨,被海尔这支短片治愈了
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孩子则是第二个,春雨落在舌头上,舔一舔,像化了的棉花糖。
一百年的春雨,被海尔这支短片治愈了一百年的春雨,被海尔这支短片治愈了
”一小蓬一小蓬的青苔喝饱了,深绿变成了翠绿,再顺着瓦峰落下来”
”小猫的尾巴摇一摇就把春雨喝光了”……
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都说孩子是天生的诗人,这段俏皮可爱的文字从孩子视角,展现了她眼中的浪漫诗意,非常有画面感。
跟随小女孩的视角,听着滴滴答答的雨声,让人仿佛置身画面中 ,一股清新泥土的气息扑面而来。
春日场景搭配祖孙二人一老一小的画面,再加上轻松舒缓的背景音乐,让人充分被治愈了。
一百年的春雨,被海尔这支短片治愈了
短片没有过多的情节渲染,简单舒适的画风,以孩童的视角和口吻娓娓道出关于春雨的故事,就足以俘获人心,塑造了品牌亲切感。

02

一场纯净空气探寻之旅
揭开长寿村的神秘面纱
一支春雨的广告,为什么要跑到广西巴马长寿村拍摄?
这背后是海尔空调深刻的洞察和匠心精神。
巴马瑶族自治县世界五个长寿村之一,这里的长寿老人之多,1990年第四次人口普查时该县有1958位80至99岁老人,69位百岁以上的寿星,其中年龄最大的135岁,每10万人中有百岁以上长寿者30.8人,居世界第一。
长寿村的秘密与巴马的地理、气候、环境有密切的关系,经过多年对长寿村的探索,终于发现了这个村子与其他地方的区别,那就是,在巴马,空气的负氧离子很高。
巴马村常年PM2.5<5,林覆盖率高达78.61%,空气负氧离子含量达到了每立方厘米大于11800个,负氧离子被称为“空气中的维生素”和“长寿素”,正是长寿村的秘密之一。
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如何展现巴马村空气质量良好,海尔用一句文案精准概括:
阿婆的阿妈说
只用鼻子闻一闻就知道
这雨后的空气
还是一百年前的味道

一百年的春雨,被海尔这支短片治愈了

一百年的春雨,被海尔这支短片治愈了

“雨后的空气是一百年前的味道”,说明长寿村的空气百年如一日清新,顺势带出海尔洗空气空调”把长寿村的健康空气带回家” 的功能卖点。
一百年的春雨,被海尔这支短片治愈了
因此我们可以窥见海尔品牌深层的用意:
将拍摄环境定为广西巴马长寿村,以长寿村的一景一物来展现空气质量的良好,不仅治愈人心,提升受众对品牌的好感,也从长寿的秘密——健康空气这一因素关联海尔产品,实现用户心智占领。

03

巧用通感手法类比
强化海尔产品卖点

钱钟书说,“在日常经验里,视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉往往可以彼此打通或交通,眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域,可以不分界线……”

于品牌而言,用户感知不到的卖点,都是无用的自嗨。

海尔空调这支TVC最大的创意亮点,就是巧用了「通感」的手法,将长寿村的秘密与海尔洗空气空调的卖点进行嫁接。
朱自清的《荷塘月色》:“微风过处,送来缕缕清香,仿佛远处高楼上渺茫的歌似的。”清香是嗅觉,歌是听觉,作者将两种感觉互通,即为通感。
视频中摇曳的风铃声、林间的鸟叫声、潺潺的流水声、还有滴滴答答的雨声,让人仿佛置身画面中,尝到了春雨甜甜的味道。
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在孩子稚嫩无修饰的讲述中,通过对动物、人的味觉和嗅觉的感知,让我们隔着屏幕也能感受到长寿村的纯净空气。
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海尔空调挖掘健康空气与长寿之间的关联,并用长寿村100年前春雨后的空气类比海尔洗空气空调净化后的清新空气,突出海尔空调对空气的净化作用,做到了将产品卖点具象化,让用户轻松感知海尔“洗空气”空调带来的切身利益点——健康长寿。
品牌的差异化价值,必须是让用户可感知、可触摸的。
而海尔空调这支广告的作用,正是放大了用户感知,重新定义产品价值。
你被这支视频治愈了吗?